561. Орлов А.И. Прогнозирование в маркетинге. – Программа курса. – М.: МИПК при МГТУ им. Н.Э.Баумана, 2003. – 5 с.

Межотраслевой институт повышения квалификации кадров
по новым направлениям развития техники и технологии
при Московском государственном техническом университете 
им. Н.Э.Баумана

«УТВЕРЖДАЮ»
Зам. директора МИПК
при МГТУ им. Н.Э.Баумана
по учебной работе
______________Валиков В.И.
«____»_____________2003 г.

У Ч Е Б Н А Я            П Р О Г Р А М М А

факультета повышения квалификации

 «БИЗНЕС И МЕНЕДЖМЕНТ»

 
Наименование дисциплины

«ПРОГНОЗИРОВАНИЕ  В  МАРКЕТИНГЕ»

Объемы различных форм учебной работы (в часах)

Всего аудиторных занятий……………………………….36 часов
в том числе
лекции………………………………………………...24 часа
практические занятия………………………………..12 часов

Лабораторная работа и самостоятельные 
занятия слушателей……………………………………….12 часов

Форма контроля…………………………………………....Зачет

Москва, 2003

ВВЕДЕНИЕ

	Целью преподавания дисциплины является изучение современных методов прогнозирования в полевых и кабинетных маркетинговых исследованиях.
	Задачами изучения дисциплины являются получение слушателями знаний об основных методах прогнозирования и их применении в маркетинге, выборочных исследованиях и анализе их результатов, статистических методах прогнозирования (метод наименьших квадратов, дискриминантный анализ, кластерный анализ), экспертных методах прогнозирования (индивидуальные и коллективные экспертные оценки, метод сценариев), прогнозировании характеристик положения предприятия на рынке с учетом динамики внешней среды.
	Изложение материала ведется в логической последовательности, начиная с обоснования необходимости использования современных методов прогнозирования и просчета простейших примеров. Затем предусмотрен переход к рассмотрению современных статистических и экспертных методов прогнозирования. После теории намечен возврат к проблемам прогнозированию маркетинговых характеристик рынка в зависимости от динамики СТЭЭП-факторов и факторов конкурентного окружения. Конкретизация материала осуществляется рассмотрением соответствующих примеров, частных задач и их решений.
	При изучении дисциплины предусматриваются лекции, практические занятия, лабораторная работа по оценке и изучению ожидаемого спроса, самостоятельное изучение материала.
	По итогам изучения дисциплины проводится зачет. Зачет проводится за счет времени, отведенного на изучение дисциплины. 

УЧЕБНО-ТЕМАТИЧЕСКИЙ  ПЛАН

№ п/п	Название темы	Всего 
ауд. часов	В том числе	
			Лекции	Практич. занят.	
1	Введение в прогнозирование. Оценивание ожидаемого спроса	6	4	2	
2	Полевые исследования и прогнозирование	4	2	2	
3	Прогнозирование методом наименьших квадратов	8	4	4	
4	Методы классификации в прогнозировании	6	6	0	
5	Технологии экспертного прогнозирования в маркетинге	4	2	2	
6	Динамика внешней среды и прогнозирование рынка	8	6	2	
	ИТОГО:	36	24	12	

КРАТКОЕ  СОДЕРЖАНИЕ  ДИСЦИПЛИНЫ

Лекции

1. Введение в прогнозирование. Оценивание ожидаемого спроса
	Введение в прогнозирование: основные понятия. Статистические (на основе объективной информации) и экспертные (на основе мнений специалистов) методы прогнозирования. 
	Оценивание функции ожидаемого спроса по результатам опроса потребителей. Вычисление оптимальных значений розничной цены при различных значениях оптовой цены.

2. Полевые исследования и прогнозирование
	Необходимость выборочных исследований. Организация и проведение выборочных исследований. Различные виды вопросов (открытый, закрытый, полузакрытый), их достоинства и недостатки. Стадии и стоимость выборочного исследования.
	Асимптотическое распределение выборочной доли (в случае ответов типа "да" - "нет"). Интервальное оценивание доли и метод проверки статистической гипотезы о равенстве долей.

3. Прогнозирование методом наименьших квадратов
	Метод наименьших квадратов для линейной прогностической функции. Подход к оцениванию параметров. Критерий правильности расчетов. Оценка остаточной дисперсии. Точечный и интервальный прогноз. Изменение ширины доверительного интервала при увеличении горизонта прогнозирования. 
	Метод наименьших квадратов для модели, линейной по параметрам. Случай нескольких независимых переменных (регрессоров). Преобразования переменных. Оценивание коэффициентов многочлена. 
	Оценка остаточной дисперсии - критерий качества эконометрической модели. Типовое поведение остаточной дисперсии при расширении множества регрессоров. Оценка степени полинома и описание асимптотического поведения этой оценки (с помощью геометрического распределения вероятностей со сдвигом).

4. Методы классификации в прогнозировании
	Методы классификации – частный случай методов прогнозирования в маркетинге. Триада: построение классификаций -  анализ классификаций - использование классификаций. Лемма Неймана-Пирсона и непараметрический дискриминантный анализ на основе непараметрических оценок плотности. 
	Линейный дискриминантный анализ (диагностика на два класса с помощью «индексов» - линейных функций от координат). Характеристики качества алгоритмов диагностики. Почему нельзя использовать такую характеристику, как «вероятность правильной классификации»? Рекомендуемая характеристика - «прогностическая сила».
	Чем схожи и чем различаются задачи группировки и кластер-анализа. Агломеративные иерархические алгоритмы ближнего соседа, дальнего соседа и средней связи. Метод k-средних и проблема остановки алгоритма. Совместное (последовательное и параллельное) использование различных алгоритмов кластер-анализа. Двухкритериальная оптимизационная постановка кластер-анализа на основе внутрикластерного и межкластерного разбросов. 
	Кластер-анализ признаков. Измерение расстояния между признаками с помощью линейного коэффициента корреляции Пирсона и непараметрического рангового коэффициента корреляции Спирмена.

5. Технологии экспертного прогнозирования в маркетинге
	Необходимость обращения к экспертам. Основные идеи экспертного прогнозирования. Индивидуальные и коллективные экспертные оценки. Прогнозирование на основе анализа матрицы портфеля Бостонской консалтинговой группы. Метод сценариев. Вероятные, оптимистические и пессимистические сценарии. Сценарий развития России при принятии свободы торговли. 

6. Динамика внешней среды и прогнозирование рынка
	Поведение потребителей. Физические потребности и духовные потребности. Предложение порождает спрос (создание новых потребностей). Микроэкономическая теория рационального выбора на основе предпочтений потребителей и полезности. «Пороговый» выбор и задача «о разборчивой невесте». 
	Внешняя среда предприятия - СТЭЭП-факторы (социальные, технологические, экономические, экологические, политические) и конкурентное окружение. Картели и антитрестовское законодательство в США. «Дилемма заключенного».
	Динамика потребительского поведения в жизненном цикле семьи. Демографические прогнозы и прогнозирование максимального объема рынка потребительских товаров.
	Прогнозирование рынка в различных ситуациях. Прогнозирование максимального объема рынка. Прогнозирование объема продаж в стабильных условиях в натуральных показателях. Прогнозирование стоимостных характеристик с учетом инфляции. Потребительская корзина и индекс инфляции. Изменение объема платежеспособного спроса в России (оценивание на основе динамики доходов и инфляции).
	Математическая модель оптимизации интервалов между запусками в производство новых марок продукции. Прогнозирование в нестабильных условиях. Эффект от появления персональных компьютеров. Мобильные телефоны в России. Поиск «точек роста». 
 
Практические занятия

1. Оценка и изучение ожидаемого спроса на конкретный товар или услугу.
2. Маркетинговое исследование потребителей растворимого кофе.
3. Точечный и интервальный прогноз методом наименьших квадратов..
4. Экспертное прогнозирование слушателями курса доллара США на конец текущего года.
5. Метод сценариев (на примере речи О. Бендера в Васюках).
6. Анализ и прогнозирование динамики макроэкономических показателей России с учетом мировых тенденций.

Лабораторная работа

	Слушатели выполняют лабораторную работу «Оценка и изучение ожидаемого спроса» в соответствии со следующим заданием, соответствующим гл.2 учебника [3] в перечне учебно-методической литературы.
 	«Соберите и проанализируйте информацию о максимально возможной цене, которую потребители готовы заплатить за ______________(конкретный товар/услугу).
	Для этого:
1. Опросите не менее 30 человек (не считая отказавшихся от ответа). Задавайте опрашиваемым вопрос: «Какую максимальную цену Вы готовы заплатить за ______________» ? 
2. Постройте функцию спроса. 
3. Найдите розничные цены, максимизирующие прибыль, для не менее чем пяти значений оптовой цены.»

Методические рекомендации по изучению дисциплины

	Основная часть курса отведена лекционной форме обучения. Изложение нацелено на знакомство слушателей с современными методами прогнозирования и их применению в работе маркетологов. Конкретные задачи разбираются на практических занятиях. 
	Предусмотрено проведение лабораторной работы, данные для которой слушатели собирают самостоятельно путем опроса специалистов в области своей практической деятельности.
	Изучение дисциплины «Прогнозирование в маркетинге» целесообразно проводить после изучения дисциплин «Статистика» и «Эконометрика». 

УЧЕБНО-МЕТОДИЧЕСКАЯ  ЛИТЕРАТУРА

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. – М.: Финпресс, 1998.
2. Менеджмент / Под ред. Ж.В.Прокофьевой. - М.: Знание, 2000. –  Гл.3,4.
3. Орлов А.И. Эконометрика.– М.: Экзамен, 2003. – Главы 2, 4, 5, 12.
4. Орлов А.И., Федосеев В.Н. Менеджмент в техносфере. – М.: «Академия», 2003. 
5. Рыжикова Т.Н. Банковский маркетинг. – М.: Радио и связь, 2001.
6. Сайты в Интернете www.antorlov.chat.ru, www.antorlov.nm.ru, www.newtech.ru/~orlov, www.antorlov.euro.ru .

Автор										Орлов А.И.
Декан 										Рыжикова Т.Н.